İletişim

Workinton Esentepe (Astoria), Esentepe, Büyükdere Cad. No: 127, Astoria AVM -2. Kat, Esentepe, 34394 Şişli/İstanbul

ABD’li çocuk nöroloji uzmanı ve 1970’lerde HMO olarak bilinen düşük ücretli özel sağlık sigortasının kurucusu olan Dr. Paul Ellwood şöyle diyor; “Hastanelerin hastası yoktur. Hastanelerin doktorları vardır, doktorlarında hastaları.”

Pazarlama kavramını, toplulukların olduğu yerde kendimizi göstermeye çalışmak olarak tanımlayabiliriz. Billboardlar, TV reklamları, radyo jingleları hep bu amaca hizmet eder. Tüketiciler nerede zaman geçiriyorsa pazarlamada orada yapılır. Bugün hepimizin en çok zaman geçirdiği yer ise Internet. Bunun içinde Google arama sonuçlarında ya da Instagram gezintilerinde bir şekilde markamızı tüketiciye göstermeye çalışıyoruz. Markamızı satın alması için kendisini şöyle bir dürtüyoruz.

Tüm işletmeler gibi hastanelerde kar amacı güder, bunun içinde pazarlama yapar. Günümüzün trendleri doğrultusunda birçok sağlık grubu dijital iletişime ciddi yatırımlar yapıyor. Gelecek sayfalarda bahsedilecek olan tüm başlıklar özellikle zincir hastane grupları tarafından yoğun bir şekilde gerçekleştiriliyor. Ancak Dr. Paul Ellwood’un belirttiği gibi; “Hasta, doktorundur” Yani, hastaneler ne kadar reklam yaparsa yapsın hasta nihayetinde doktorunu bulur ve kararını öyle verir. Özellikle major bir işlemden bahsediyorsak. Bunun içinde birçok hastane doktorları üzerinden bir iletişim stratejisi yürütür. Bu noktada hekimlerinde kendileri için bir iletişim kanalı açmaları gerekir. Hastanın internet üzerinden hizmet alacağı hastaneyle birlikte tedavi olacağı hekimi de aradığından bahsediyorsak bu iletişim kanallarının açılması kaçınılmaz olur.

SYM Sağlık İletişim Ajansı olarak hekimlere tüm dijital iletişim yolculuklarında eşlik etmeye çalışıyoruz. Sağlık hizmetlerinde dijital pazarlamaya bir giriş niteliği taşıyan bu e-kitapta ise dijital pazarlamanın üç ana konusu olan web site yönetimi, Google reklamları ve sosyal medya planlamasından bahsetmeye gayret ettik. Faydalı bir bilgi kılavuzu olması dileğiyle…

Keyifli okumalar.

Hekimler için Google Reklamları

Google dünyanın en büyük reklam platformu. Öyle ki şirket 2020 yılında reklam alarak tam 146,92 milyar dolar gelir elde etti. Temel olarak Google’da iki tür reklam yöntemi mevcut.  Arama motoruna verilen reklamlar ve GDN olarak kısaltılan çeşitli web sitelerine yerleştirilmiş reklamlar.

Arama Motoru Reklamı

Sağlık hizmetleri için en uygun olan reklam türüdür. Reklam, Google’da bir hastalığını, semptomunu, doktor ismini, hastane ismini, ameliyat türünü vd. aratan kişilere gösterilir. Örneğin, obezite cerrahisi araması yapan kişiye reklam verenlerin kampanyaları sırasıyla gösterilir. Burada önemli olan reklam verenin bir tıklama başına Google’a ne kadar ücret ödeyeceğidir. Reklam veren bu rakamı, reklam planlamasını yaparken belirtir. Bununla birlikte bir diğer önemli husus sitenin kalite puanıdır. Google, sitedeki içeriklerin kalitesi, sitenin hızı, reklama tıkladıktan sonra gidilen web sayfasının tüketiciye faydası gibi çeşitli bileşenleri göz önünde bulundurur ve bu puanı verir. Tıklama başına verilen ücreti (CPC) ve site kalite puanının bir araya gelmesiyle reklamın sırası ortaya çıkar.

GDN Reklamı

Daha çok görsele dayalı ürün ve hizmetlerin kullandığı bir reklam türüdür. Google, trafiği yüksek olan web siteleriyle anlaşır ve buralara reklam verilmesinde aracı olur. Bu reklam türünün en bilinen örneği gazete web siteleridir. Saç ekimi, estetik cerrahi ya da yeni açılan bir klinik/hastane reklamı gibi çekici bir görsel materyalin bulunduğu işlerde GDN reklamlarına başvurulabilir.

Tüm Branşlar Google’a Reklam Verebilir mi?

Google’a reklam verirken bir branş ayrımı yok, tüm branşlarda reklam verilebilir. Ancak Google’ın ülkeden ülkeye değişen çeşitli reklam politikaları mevcuttur. Örneğin Almanya, Belçika, Bahreyn gibi ülkelerde kürtaj reklamı vermek yasakken ülkemizde bu konuda yasal bir reklam kısıtlaması yoktur. Yine Google bazı hizmetleri şu an için deneysel kabul ediyor: PRP, kök hücre, gen tedavisi gibi… Örneğin Tüp bebek tedavisinde PRP gibi bir reklam çıkmak mümkün değildir.

Google’da Reklam Vermenin Püf Noktaları

  • Google’a reklam verebilmek için gereken ilk şey bir web sitedir. Bu sitenin görsel, içerik ve teknik kalitesi yapılan reklamın da etkisini artırır. Hem Google, reklamı üst sıralarda gösterir hem de siteye giren tüketici daha çok zaman geçirir.
  • Google’a reklam vermekten daha önemlisi, Google’da doğru kitleye ve doğru kelimelere reklam vermek olacaktır. Lokasyon, zaman, cinsiyet, yaş gibi tanımlayıcı kriterler detaylıca belirlenmelidir. Ayrıca kişilerin arama yapma eğilimine göre reklam zamanla güncellenmelidir.
  • Doğru kitleye, doğru arama kelimeleriyle bir reklam tasarımı yapıldığında 1 tıklamaya 0,30 – 0,40 TL gibi oldukça makul rakamlara reklamın yayınlanması mümkündür.
  • Reklama ödenen ücret, tıklama oranı gibi parametreler branşın rekabet durumuyla paraleldir. Örneğin, obezite cerrahisi, saç ekimi, botoks gibi rekabet oranı yüksek branşlarda bir tıklamaya verilen ücret çok daha yukarı gitme potansiyelini taşır. Ancak rekabetin görece daha az olabileceği organ nakli, böbrek kanseri, beyin tümörü gibi hizmetlerde harcanan ücretleri daha düşük tutmak ve daha çok tıklama almak mümkündür. Her geçen gün daha fazla hekimin reklam vermeye başlamasıyla tüm branşlarda rekabet artmaktadır. Bunun bir sonucu olarak da başarılı reklam planlaması daha çok önem kazanmaktadır.
  • Google reklamlarına telefon numarası eklemek mümkündür. Bir asistanınız veya sekretaryanız varsa mobilde reklamınızı gören kullanıcılar tek tuşla kliniğinize ulaşabilir.

Hekimler için SEO

SEO, arama motoru optimizasyonu demektir. Yani Google üzerinden yapılan aramalarda önümüze gelen sıralama SEO sonucu oluşmuştur. SEO ile hangi web sitenin birinci, beşinci ya da kırkıncı sırada çıkacağı hatta görüntüleme alıp almayacağı belli olur. SEO kavramı web sitenin kalitesiyle ilgilidir. Sitenin kaç yıldır açık olduğu, ne sıklıkla yazı eklendiği, teknik altyapısı, yazılan içeriklerin etkililiği hatta yazıların kim tarafından yazıldığı önemli faktörlerdir.

SEO’ya mı yoksa Google reklamlarına mı yatırım yapmak gerektiği, sadece sağlık sektöründe değil kendisini anlatmaya çalışan tüm ürün ve hizmetlerin ortak sorusudur. Ancak bize göre sağlık sektörü ve hekimlik SEO yatırımı yapmak için benzersiz bir iştir. Neden? Günümüzde ürün ve hizmetler sürekli evriliyor. İnsanlar, kurumlar yaptığı işleri terk edebiliyor. Bu sebeple uzun soluklu SEO yatırımı yapmaktansa bir yıllık bir bütçe belirleyerek reklam çalışması yapıyor. Ancak bir çocuk kardiyoloji uzmanı çok büyük ihtimalle ömrünün sonuna dek çocuk kardiyoloji uzmanı olarak çalışıyor. Bu sebeple SEO yatırımı yapmak daha makul görünüyor. SEO, organik sonuçlar anlamına gelir. Yani, bir reklam vermeden kendimizi tüketiciye gösteririz. Bu da tüketiciye bir şey satmaya çalışmadığımız, yolunu ararken kendisine yardımcı olduğumuz anlamına gelir.

SEO mu Reklam mı?

İkisi de… Yeni bir sitenin açılışıyla birlikte trafik çekmesi neredeyse imkansızdır. Kayda değer bir trafik elde edebilmek için düzenli aralıkla en az bir yıl süreyle SEO uyumlu içerikler üretmek gerekir. Hastalarınızla hızlıca buluşmak, kendinizi, kliniğinizi anlatmak için reklama ihtiyaç duyulur. Ayrıca yapılan birçok çalışma Google reklamlarının uzun vadede SEO’ya da katkı verdiğini gösteriyor. Bu noktada ya o ya bu diye bir tercih yapmak pek doğru olmayacaktır. Önemli olan hangi işe ne kadar bütçe ve performans ayrılacağıdır.

SEO için Ne Yapmalı?

SEO için olmazsa olmaz olan içerik yazmaktır. Aslında Bill Gates’in 1996 yılında Microsoft’un web sitesini açarken söylediği “content is king” cümlesi tüm web siteleri için olduğu gibi hekim ve klinik web siteleri için de geçerlidir. Burada önemli olan, özgün, kolay okunur, yeterli uzunlukta, hastanın derdini çözen bir web içeriği oluşturmaktır. Bu noktada kişilerin arama eğilimlerini iyi öngörmek gerekiyor. İlk olarak mutlaka verilen hizmetlerle ilgili detaylı içerikler yazılmalıdır. Örneğin, saç ekimi yöntemleri, meme büyütme ameliyatı, prostat büyümesi tedavisi, aşamalarıyla implant tedavisi, tüp bebek nedir, beyin tümörleri ve tedavi yöntemleri gibi… Uzmanlık alanınızla ilgili düşündüğünüzde mutlaka böyle onlarca belki yüzlerce konu çıkacaktır. Bu içeriklerde hastalık hakkında bilgi verirken, arama yapanların eğilimlerini de düşünmek gerekir. Kitabın gelecek bölümlerinde de belirteceğimiz gibi insanlar özellikle konu sağlık olduğunda Google üzerinden korkularını aratıyorlar. Örneğin, “PSA değeri kaçtan sonra tehlikelidir?”, ”Kolon kanseri yaşam süresi”, “Tüp bebek başarısızlık nedenleri”

SEO Hakkında Bilinmesi Gerekenler

  • Google, sağlık ile ilgili yapılan arama sonuçlarında oldukça hassas ve sürekli kendini geliştirmeye çalışıyor. Örneğin, iki üç yıl öncesine kadar birçok sağlık aramasında haber siteleri ilk sıralarda çıkarken bugün daha çok hastane ve doktor siteleri ilk sıralarda geliyor.
  • SEO uzun soluklu bir süreçtir. Bir yandan içerik üretirken bir yandan da içeriklerin performansını ölçümlemek gerekir.
  • Google reklamlarında sürekli ödemeniz gereken bir ücret vardır. Nihayetinde Google sizi bu ücret karşılığında gösterir. SEO için ise Google’a bir ödeme yapmanız gerekmez. İçerikleri ve SEO ayarlamalarını yapmanız yeterlidir. Bunu siz ya da iletişim uzmanınız/ajansınız yapabilir.
  • Google, otoritesi yüksek olan siteleri daha çok seviyor. Yani, bir içeriği yeni açılan bir sitede göstermek ile örneğin memorial.com adresinde göstermek arasında ciddi bir fark var. Otoriter bir site olabilmek için ise yukarıda belirttiğimiz stratejilere uzun vadede devam etmek gerekiyor.
  • SEO bitmeyen bir yolculuktur. Google’ın yeni çıkardığı algoritmalarla bu yolculuk kimi zaman hızlanır kimi zaman yavaşlar. Bir ürün satıcısı ya da hizmet sunucusu SEO’yu şirketinden bağımsız, dönemsel bir pazarlama işi olarak değerlendirmemelidir. Bir iş varsa bu işin bir de SEO’su olmalıdır.

Hekimler için Sosyal Medya

Pazarlama, toplulukların olduğu yerde kendimizi göstermektir. Son on yıldır ise topluluklar sosyal mecralarda yer alıyor. Bu on yıl önce Facebook’tu, beş yıl önce Twitter’dı. Bugün ise Instagram. Birkaç yıl sonra bu clubhouse ya da farklı bir platform olarak tekrar değişebilir. Ancak hepsi kendi kitleleriyle hayatlarına devam ediyor. YouTube, Spotify, Pinterest vs. hepsi birer mecra.  Markalar, şirketler, bireyler tüm bu mecralarda kendi ürün ve hizmetlerine göre kendi tanıtımlarını yapabiliyor. Peki, hekimler için en uygun sosyal medya hangisi? Bugün için Instagram. En fazla zaman geçirilen sosyal medya olması bunun en önemli nedeni. Ayrıca YouTube bir diğer kıymetli mecra. Spotify’ın da barındırdığı niceliksel değil niteliksel kullanıcı kitlesiyle önemsenmesi gereken bir diğer mecra olduğunu düşünüyoruz.

Instagram’da Ne Yapmalı?

Hepimiz günün bir kısmını Instagram’da geçiriyoruz. Trafikte sıkışınca, muayene arasında, asansör beklerken, yatmadan önce, yemekten sonra… Bir şekilde telefon elimizde olduğu sürece her an Instagram’da zaman geçirme potansiyeli taşıyoruz. Hastalar da öyle… Tanışılan, hizmet alınan, hizmet satılan bir kişiyi Instagram’da aratmak da artık bir rutin.

Instagram’da yapılması gereken ilk şey düzenli paylaşım yapmayı bir rutin haline getirmektir. Hekimler, verdikleri hizmetler, özgeçmişleri, hastalık hakkında bilgilendirme, klinik fotoğrafları, before/after fotoğrafları gibi paylaşımlarla instagram hesabını güncel tutabilir. Bunların yanı sıra Instagram’ın esasen bir eğlence mecrası olduğunu da unutmamak gerekir. Keyifle geçirilen anların fotoğrafları da paylaşılabilir; çocuklarla çekilen bir fotoğraf, tatilden bir kare, bayram günü ailecek çekilen bir fotoğraf paylaşımı bunlara birer örnektir. Instagram’da yoğun etkileşim elde eden influencer kitlesiyle canlı yayınlar yapmak da bir diğer başlık. Bu noktada kişi ve konu seçimi dikkatle yapılmalı, ayrılan bütçe hususunda ihtiyatlı olunmalıdır.

Karar verme bir yolculuktur. Yani, hasta Dr. Ali’yi arkadaşından duyar, onu Google’da aratır, Instagram’da bakar, belki reklamını görür sonrasında da hizmet alır, almaz, daha sonra ya erteler ya da farklı alternatifleri de araştırır.

2015 yılının en iyi film, senaryo ve yönetmen Oscarlarını kazanan Birdman filminde 20’li yaşların ortasındaki kızın tiyatro oyucusu olan babasına söylediği gibi “Bir Facebook sayfan bile yok, o zaman sen de yoksun” repliği oldukça etkileyicidir. https://www.youtube.com/watch?v=GTxh6DHhyzM

Instagram Reklamları

Google reklamları ile birlikte en yoğun kullanılan reklam mecrası Instagram’dır. Instagram reklamları Facebook üzerinden planlanır. Yani aynı anda iki mecrada birden reklam yapabilmek mümkündür. Instagram reklamları ilk bakışta Google reklamlarının aksine daha kolay planlanabilir reklamlardır. Sadece bir iki dakika içinde dahi telefondan bir reklam planlamak ve onaya göndermek mümkündür. Ancak gerek dijital gerekse geleneksel reklamlardaki en önemli konu reklamları doğru hedef kitleye doğru zamanda gösterebilmektir. Instagram reklamcılığı doğru hedef kitleye ulaşabilmek için bize çok önemli filtreler sunar. Konum, yaş, cinsiyet gibi basit tanımlayıcı özelliklerin yanı sıra mezun olunan üniversite, çalışılan iş yeri, kişinin medeni durumu gibi daha farklı kriterleri de belirlememizi sağlar. Bir adım sonrasında ise kişinin beğendiği sayfalardan bir öngörü çıkarılabilir ve o kişilere reklam gösterilebilir. Örneğin bir tüp bebek reklamı yayınlanmak isteniyorsa kadinlarkulubu.com’u takip eden kişiler ya da bir çocuk doktoru reklamı yapılacaksa ebebek gibi markaları takip eden kişiler hedeflenmelidir. Özetle instagram reklamları en basit şekliyle genel kullanıcılara yönelik planlanabileceği gibi daha ayrıntılı bir çalışmayla belli bir niş kitle için de tasarlanabilir.

Instagram reklamları Google reklamlarına göre daha geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Şu an için kullanılabilen 6 farklı reklam türü vardır ve Facebook farklı reklam çeşitleri geliştirmek için de çalışmaktadır. Bu reklamların amacı, bütçesi, biçimi değişiklik göstermektedir. Örneğin bir erişim reklamı planlayarak paylaştığınız bir görseli binlerce kişiye 100 TL karşılığında gösterebilirken bir veri toplama reklamı için bu ücreti elde edeceğiniz altı yedi kişinin mail adresi ve telefon numarası karşılığında da ödeyebilirsiniz. Yine burada önemli olan branş ve tanıtılmak istenen hizmetin ne olduğudur.  Bu doğrultuda doğru reklam türü seçilmelidir.

İngilizce Bir Instagram Hesabım Olmalı mı?

Bilindiği gibi ülkemiz ciddi bir sağlık turizmi destinasyonudur. Pandemi döneminde dahi sınırlı sayıda ülkeye sınırlarımızı kapattığımız için sağlık turistleri ülkemize halen rahatlıkla gelebilmektedir. Sınırlar kapandığında dahi kişinin sağlık hizmeti almak için ülkemize gelmesi mümkündür. Bu noktada yabancı hastalar için ne yapmalıyım sorusu hekimlerin aklında yer edebilir. Dijital reklamlar şüphesiz ki uluslararası pazarlama faaliyetlerine çok ciddi oranda fayda sağladı. Örneğin, branşınız doğrultusunda kendinize Lübnan’ı hedef ülke seçtiniz ancak ülkede ne bir tanıdığınız hekim ne de size hasta yönlendirebilecek bir kişi var. O ülkede TV’de, dergide ya da outdoor’da çıkmak için ciddi bir zaman ve bütçe ayrılmalıyken dijital reklamlar sayesinde o ülkede hedeflenen kitleye ulaşmak mümkündür.

Verilen hizmetin özelliğine göre yabancı pazarlar mutlaka hedeflenmelidir. Örneğin, ülkemizde laparoskopik cerrahi birçok hekim tarafından yıllardır başarıyla gerçekleştirilirken komşu ülkelerimizde halen birçok ameliyatın açık teknikle yapıldığını biliyoruz. Bu sebeple özellikle cerrahi branşlarda yakın coğrafya ve İngilizce konuşan ülkeler için çalışmalar yapmak bir noktada değerlendirilmelidir. Bunun için yapılacak ilk iki şey ise İngilizce bir web site ve Instagram hesabı açmak olacaktır.

Bu arada yurt dışında verilen tüm reklamların daha yüksek bir bütçe gerektirdiği de atlanmamalıdır.

Facebook Bitti mi?

Özellikle 2010’ların başında birçok kişi ve şirket Facebook sayfalarına ciddi yatırım yaptı. Amaç burada Facebook sayfasında bir kitle oluşturmak ve bu kitleyi müşteriye dönüştürmekti. Aynı bugün Instagram’da olduğu gibi bir kişiyi/sayfayı takip eden kişi paylaşılan gönderileri ekranında görebiliyordu. Ancak Facebook reklam gelirlerini artırabilmek için bir politika değişikliğine gitti. Bunun sonucunda, kişinin bir sayfayı takip etmesi, o sayfanın paylaştıklarını kendi ana sayfasında görebileceği anlamına gelmiyordu. Bunun sonucu olarak markalar Facebook’a şu soruyu sordu: “O zaman neden ben yıllarca sayfama takipçi çekmeye çalıştım ve bunun için sana para ödedim.” Facebook bunu kullanıcı deneyimini iyileştirmek olarak tanımladı. Özetle bugün için Facebook’ta yeni bir sayfa oluşturmak ve reklam vermeden ciddi bir etkileşimde bulunmak çok zor. Ancak bol arkadaşlı bir kişisel hesabınız ya da geçmişten gelen bir Facebook sayfanız varsa buralarda da paylaşıma devam etmek minimal ölçüde hala faydalı olabilir. Facebook reklamları da branş ve ülke bazlı olarak değerlendirilmelidir.

Web Siteme mi Sosyal Medyama mı Yatırım Yapmalıyım?

Eski Google çalışanlarından Seth Stephens-Davidowitz Türkçe’ye de çevrilen ve Koç Üniversitesi Yayınları tarafından basılan “Bana Yalan Söylediler: İnternet ve Gerçek Yüzümüz” adlı kitabında Google ve sosyal medya hesaplarını birbirinden gayet iyi bir şekilde ayırıyor. “İnsanlar eğlenmek için, olmak istedikleri insan olabilmek için Instagram’da zaman geçiriyor ancak Google’da acılarını korkularını aratıyor.”

Yazar bu kitabı 2017 yılında yazmıştı. Şüphesiz o yıldan bugüne Instagram ve diğer sosyal medyaların gücü daha da arttı. Artık bu mecralarda çok daha fazla zaman geçiriyoruz. Yani, Instagram’da bir hizmet veren, klinik sahibi ya da işletmeci vs. olarak olmamak bir seçenek değil.Bu konuda yapılmış bir çalışma olmamasına rağmen konu özellikle sağlık hizmetleri olduğunda Google sonuçlarının bireyin sağlık hizmeti tercihini sosyal medyalardan çok daha güçlü etkilediğini söyleyebiliriz, diye düşünüyorum.

Bu noktada esas olan tüm bu hesapları birbirine bağlı şekilde, verilen hizmetin özelliklerine bağlı olarak yürütmek ve karar vermek. Kitabın farklı bölümlerinde de belirttiğimiz gibi konu daha kozmetik branşlar olduğunda (estetik, diş, saç ekimi vd.) Instagram daha güçlü bir karar yönlendiricisi olabilir.

SYM’den Teklif Al


administrator

Sağlık Yönetimi Merkezi Ekibi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir